Por Bernardo Vianna, do Via Blog

Desde o dia 1º de março passaram a valer as novas recomendações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – Conar referentes à publicidade infantil. Em sua nova redação, o artigo 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária – CBAP reprova ações de merchandising que envolvam crianças ou elementos do universo infantil com a finalidade de captar a atenção desse público.

A revisão do CBAP visa atender às demandas da sociedade por um maior cuidado com o estágio de formação – e, por isso, de maior vulnerabilidade – representado pela infância e pela adolescência. “Esta determinação da ética publicitária está resumida já na primeira frase do artigo 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária: ‘Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes’”, informou Edney Narchi, vice-presidente executivo do Conar.

Para Narchi, a autorregulamentação adotada pela publicidade no Brasil, no que diz respeito à publicidade infantil, é, em relação às normas de outros países, das mais amplas. “É uma regra minuciosa, que veda qualquer apelo imperativo de consumo dirigido a menores de idade e que adota, por norma, sempre a interpretação mais restritiva”, observou.

Além da reprovação do merchandising infantil, as normas que passaram a valer desde o dia 1º de março restringem a publicidade de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes, nos programas voltados a tal público, aos intervalos e espaços comerciais. Passam a estar em conformidade com a autorregulamentação publicitária apenas as ações de merchandising dirigidas a adultos, cujo produto ou serviço não seja anunciado para ser consumido por crianças e cuja linguagem não tenha a finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção delas.

Em setembro de 2006, o CBAP já havia passado por outra revisão, que proibiu o emprego de crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto ou sugestão de uso ou consumo. Segundo o código, anúncios em geral não devem empregar crianças e adolescentes, não devem sugerir ao público infantil a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade, nem provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis para coagi-los ao consumo. Todo anúncio de produtos destinados a crianças e adolescentes deve, ainda, “respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo e passar ao largo de qualquer situação que possa significar estímulo a comportamentos socialmente condenáveis”.

O vice-presidente executivo do Conar informou que, desde as reformas de 2006, já foram instauradas e julgadas 331 representações envolvendo anúncios que tangenciavam o público infantil. De tais representações, 205 foram encerradas com a aplicação de sanções éticas para anunciantes e suas agências. “Mais de um terço dos casos julgados envolveram apelo imperativo de consumo dirigido a menores de idade. Praticamente todos eles foram abertos por iniciativa do próprio Conar, cujo serviço de monitoria acompanha o que é veiculado no país”, disse Narchi. No mesmo intervalo de tempo, o Conar abriu, entre todos os segmentos, 2271 processos éticos de publicidade.

Para Narchi, a publicidade deve ser vista como fator coadjuvante na educação de crianças e jovens. “Nada nem ninguém pode substituir pais e educadores nesta tarefa tão especial. Nós, do Conar, acreditamos que cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação e são prejudicados com sua ausência. Por isso, defendemos que as crianças e adolescentes não sejam privadas do contato com a publicidade ética, sendo este um elemento indispensável na educação para o consumo”, afirmou.

Publicidade abusiva: denuncie

Além dos processos abertos pela monitoria da entidade, o Conar também recebe denúncias de consumidores, autoridades e empresas. “Do consumidor, nada é cobrado nem se pede que o anúncio seja enviado ao Conar, apenas que o formulário constante em nosso site seja preenchido”, explicou Narchi. O formulário pode ser acessado por este link.

“A partir da abertura do processo, damos amplo direito de defesa ao anunciante e sua agência. O julgamento é feito pelo Conselho de Ética, formado por 180 voluntários, que representam os diferentes elos do mercado publicitário e também por representantes da sociedade civil”, disse o vice-presidente do Conar.